27 de janeiro de 2026
Transformando complexidade fiscal em uma plataforma de crescimento.
BUSINESS DESIGN / NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO (CVB)
Em 2019, nasceu o Cashflex dentro do
Grupo Up, com uma ambição grande:
transformar a complexidade fiscal
brasileira em uma nova experiência
de benefícios corporativos.
A proposta era ousada: criar uma nova entidade, em formato de venture building, para reinventar a experiência dos benefícios além do cartão tradicional.
Com um modelo de reembolso, o colaborador paga com qualquer meio, escaneia a nota fiscal
e recebe o valor diretamente — eliminando a logística de cartões físicos e as limitações de rede de aceitação.
Com a evolução do projeto no Brasil, a Up Brasil precisava ir além da adaptação: era hora de reposicionar
a proposta de valor em um mercado competitivo, concentrado e em forte transformação digital.
Durante a imersão, identificamos três desafios estruturais que limitavam escala e diferenciação:
Monetização:
Modelo funcional, mas com estratégia comercial limitada e alto esforço operacional para escalar.
Experiência do usuário:
Jornada com etapas manuais e fricções em um mercado que avança para fluxos automatizados.
Mudança no papel do decisor:
A decisão migra do RH para o colaborador; o modelo inicial ainda centralizava controle e comunicação no RH.
O objetivo ficou claro: reformar modelo e experiência para criar uma solução simples,
digital e escalável — gerando valor para empresas, parceiros e beneficiários.
A The Bakery conduziu um Deep Dive estratégico para redesenhar o modelo de negócio do Cashflex e mapear oportunidades adjacentes. O trabalho combinou pesquisa de mercado, benchmarking, entrevistas com stakeholders, prototipação, validação de hipóteses e planejamento financeiro — resultando em dois modelos complementares: Cashflex (B2B) e Bentivy (B2C).
1) Cashflex — Novo modelo B2B
Conduzimos uma sessão de ideação com perfis externos ao “viés” do mercado de benefícios para ampliar as possibilidades estratégicas.
A partir disso, prototipamos e testamos quatro modelos de negócio, validando hipóteses com dados reais em canais como Facebook, Instagram e LinkedIn.
Essa dinâmica de testar e aprender rápido reduziu riscos e otimizou o uso do capital investido.
2) Bentivy — Oportunidade adjacente B2C
A partir do mercado, identificamos um universo
de mais de 25 milhões de autônomos e PJs no
Brasil e criamos o conceito Bentivy:
Um marketplace de assinatura de benefícios essenciais, inspirado em plataformas de bem-estar/produtividade — com alto potencial de recorrência e escala digital.
A reestruturação do Cashflex e a criação do Bentivy consolidaram uma nova forma de atuação no mercado:
Mais ágil, digital e centrada no usuário.
Principais avanços:
Nova operação criada (Tanto):
Desdobramento em empresa independente, com CNPJ e governança mais enxuta para testar e escalar com agilidade.
Monetização mais previsível:
Modelo com comissão sobre valores depositados pelo RH, com base em recorrência e diversificação.
Experiência redesenhada:
App mais rápido e moderno; reembolso quase instantâneo após escaneamento, elevando percepção de valor.
Tração comercial inicial:
10 clientes com contratos recorrentes de benefícios mensais e ampliação de uso em premiações e campanhas.
Mentalidade de startup
com sinergia corporativa:
Autonomia para gestão e execução, com conexões pontuais com a matriz.
Mais do que um redesenho de produto, foi uma virada de chave:
validar com dados, simplificar a experiência e construir uma
operação com autonomia para escalar.
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